Manfred Iske, Sales Manager bei der legodo ag
In der Kundenkommunikation werden seit langer Zeit und erfolgreich Output Management-Lösungen eingesetzt. Da diese aber in der Regel zur Produktion von schriftlichen Dokumenten ausgelegt sind, lassen sie sich für einen echten Dialog mit dem Kunden nicht nutzen. Notwendig sind deshalb Plattformen für das Customer Communication Management, die beide Welten miteinander verschmelzen. Doch obwohl in unserer Welt durch die Verbreitung der Smartphones, iPads, Social Networks usw. zuletzt viel technische Innovation zu beobachten war, hat sich bei der schriftlichen Kundenkommunikation in den letzten Jahren recht wenig verändert. Dort regiert unverändert der unpersönliche Massenbrief, weil die Unternehmen ihre Korrespondenz nicht individuell auf jeden einzelnen Kunden zuschneiden können.
Nach einer Erhebung der legodo ag unter mehr als 200 Sales und Marketingmanagern im deutschsprachigen Raum ist lediglich jede siebte Firma in der Lage, bei großvolumigen Aussendungen inhaltlich gezielt auf Wünsche und Erwartungen ihrer Adressaten einzugehen.
In jedem vierten Fall kann dies nur begrenzt bei ausgewählten Kundengruppen realisiert werden, bei 60 Prozent der Befragten besteht sogar eine Beschränkung auf textliche Standards.
Ein deutlicher Hinweis darauf, dass in der Praxis der Unternehmen üblicherweise ein weitgehend unpersönlicher schriftlicher Dialog besteht, zeigt sich auch in den weiteren Ergebnissen der Studie. Denn auf die Frage, welche Möglichkeiten der individuellen Ansprache außer einer namentlichen Anrede in der Kundenkommunikation mit vielzähliger Aussendung genutzt werden, treten ganz erhebliche Schwächen zutage. So können lediglich 42 Prozent eine regelbasierte Selektion der Informationen für ihre A-, B- und C-Kunden vornehmen.
Technische Restriktionen in der Kundenkommunikation
Noch schlechter sieht es bei den weiteren Aspekten einer individuellen Korrespondenz aus: Aktionsorientierte Inhalte wie etwa saisonale Angebote lassen sich nur in gut jedem dritten Fall berücksichtigen, eine kundenbezogene Auswahl von Beilagen ist sogar noch seltener möglich. Ebenso kann nur jedes vierte Unternehmen eine individuell auf den Adressaten ausgerichtete Betreffzeile vornehmen und nur selten ist eine Design-Unterscheidung zwischen Privat- und Geschäftskunden realisierbar. Auch auf die Integration einer persönlichen Nachricht über Freitext wird in drei Viertel der befragten Unternehmen verzichtet, weil dies ihre technischen Lösungen nicht erlauben.
Auch ein weiterer Aspekt weist laut der legodo-Erhebung in der Praxis große Defizite auf: Kundenreaktionen lassen sich nur selten in die schriftliche Kommunikation einbinden. Dies ist lediglich bei jedem zehnten Unternehmen über automatisierte Lösungen möglich, weitere 29 Prozent können dies zumindest bedingt automatisch realisieren. In allen anderen Fällen ist eine Berücksichtigung von Kundenreaktionen entweder gar nicht (32 Prozent) oder nur manuell (28 Prozent) möglich.
Insofern deutet alles darauf hin, dass es an den technischen Möglichkeiten für einen individuelleren schriftlichen Kundendialog noch hapert. Dies steht in deutlichem Widerspruch zu den Erkenntnissen einer vorangegangenen legodo-Studie, nach der ein Großteil der Firmen ihre Kundenkommunikation persönlicher ausrichten will.
Geeignete Social Media-Ansätze fehlen noch
Zur Kundenkommunikation soll zunehmend auch das Engagement in den Sozialen Netzwerken gehören. Weil sich dort Millionen Menschen tummeln und die aktive Ansprache der Zielgruppen über diesen Kanal eine perfekte Ergänzung zu den klassischen Online- und Offline-Kommunikationsstrategien werden kann, bieten sie gewaltige Potenziale für Kundenservice, Marketing, Vertrieb und Recruiting der Unternehmen. Denn Social Media stellt eine zusätzliche Möglichkeit dar, Empfehlungen und Bewertungen für die Stärkung bestehender Beziehungen und den Aufbau neuer Kontakte zu nutzen.
Zwar ist die Königsklasse der Kundenkommunikation unverändert das persönliche Gespräch. Aber zunehmend entwickeln sich die digitalen Kommunikationsinstrumente in diese Richtung. Auch wenn sie ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht noch nicht ersetzen können, weisen sie einen starken Dialogcharakter auf. Nicht nur Skype und das Video-Conferencing sind auf dem Vormarsch bei der Kundenkommunikation, sondern auch der Dialog bei der schriftlichen Kundenkommunikation über Brief, E-Mail, SMS, Support Chat, Facebook und Twitter. Dabei sind als wichtige Faktoren die Zeit, der Ort, Kanal und Kontext zu beachten, um den Kundendialog so vertraut und so persönlich wie möglich zu machen. Diese Faktoren sind entscheidend für eine relevante Kundenkommunikation, die dem gesprochenen Wort so nah wie möglich kommt.
Doch trotz der positiven Verheißungen bei der Entwicklung des digitalen Dialogs haben die Unternehmen meist noch keinen geeigneten Ansatz gefunden, wie sie diese Plattformen systematisch für ihre Kommunikation und Kundenansprache nutzen können. Erfolgversprechende Lösungen scheinen deshalb vorerst noch in weiter Ferne. Dabei liegt dies keineswegs an der Art und Intensität der Aktivitäten für Facebook und Co., die von Unternehmen in immer größerer Zahl initiiert werden.
Vielmehr liegen die Ursachen besonders darin, dass die Firmen in Sachen Social Media ihren Fokus vornehmlich auf die Maßnahmen richten und dabei die erforderliche Kommunikationsinfrastruktur sträflich außer Acht lassen. Und dabei droht folgende Gefahr: Werden die neuen Kanäle dann wie erhofft von den Zielgruppen intensiv genutzt und erzeugen umfangreiche Rückmeldungen, stellt sich in den Firmen plötzlich die Frage, wie mit Reaktionen in größerer Menge systematisch und ohne enormen Personalaufwand umzugehen ist. Schließlich leben Soziale Netzwerke von der zeitnahen 1:1-Kommunikation unter allen Teilnehmern – ohne Schranken oder Hierarchien.
Output-Management ist nicht dialogfähig
Eine angemessene Reaktion ist jedoch mit den klassischen Mitteln der automatisierten und häufig unpersönlichen Massenkommunikation nicht zu realisieren, weil sie sich nicht mit den Ideen der sozialen Netze vertragen und deshalb von den Adressaten mit einem Imageverlust bestraft würden. Beispielsweise das Output-Management. Es hat in den letzten Jahren sicherlich deutlich an Bedeutung für die Unternehmen gewonnen, da es hilft, Dokumentenprozesse effizient zu gestalten. So kann es etwa den gesamten Ablauf von der Erzeugung eines Dokuments auf Basis definierter Inhalte über die Weiterverarbeitung bis zur personalisierten Versendung über verschiedene Kanäle an die Adressaten und einer Archivierung gestalten.
Damit erzeugt das Output-Management zwar signifikante wirtschaftliche und zeitliche Vorteile, aber den heutigen Anforderungen an eine moderne Kundenkommunikation wird es trotzdem nicht gerecht. Der Grund: Für eine persönliche Ansprache über Anrede und Name hinaus sind Output-Management-Systeme nicht konzipiert, doch unpersönliche Serienbriefe lösen bei den Adressaten schon längst keine ausreichende Wirkung mehr aus. Sobald es um Kommunikation mit einer persönlichen Ansprache geht, scheitern diese Lösungen zwangsläufig, weil sie auf eine automatisierte Massenabwicklung ausgelegt sind.
Hinzu kommt mit Bezug auf Social Media ein weiterer und ganz entscheidender Aspekt: Das Output-Management ist nicht dialogfähig. Vielmehr erweist sich die Kundenkommunikation über solche Systeme als eine Einbahnstraße und steht damit dem Kerngedanken der Sozialen Netzwerke diametral gegenüber. Und dies hat schließlich noch einen weiteren wesentlichen Nachteil, der heutzutage für alle klassischen Kommunikationslösungen gilt: Response lässt sich nicht in den CRM-Systemen speichern. Insofern stehen die gesamten Informationen, die von Kunden über Facebook, SMS und anderer digitaler Dienste entstehen, nicht für die weitere Kontaktaufnahme zur Verfügung.
Doch genau der Zugriff auf dieses Potenzial ist eine zwingende Notwendigkeit, wenn Social Media systematisch in die Kundenkommunikation einbezogen werden soll. Schließlich muss das gesamte Wissen über Kunden gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird.
Neues Kommunikationsmanagement ist notwendig
Sofern einerseits ein Bedarf an der Integration von Social Media in die Kundenkommunikation besteht, aber andererseits die klassischen Systeme dafür keine adäquaten Möglichkeiten bieten, müssen neue Wege eingeschlagen werden. Deren Kernaufgabe besteht darin, eine Antwort auf die Frage zu finden, wie sich die digitale Kommunikation der Sozialen Netze in das Kommunikationsmanagement von Unternehmen sinnvoll integrieren lässt. Gelingt dies nicht, erzeugt möglicherweise eine gut gemeinte und wirkungsstarke Social Media-Maßnahme unliebsame Effekte, weil die Bearbeitung der Reaktionen über diesen neuen Kanal die Kommunikationsstrukturen im Unternehmen operativ völlig überfordert. Dann wird Social Media zum Bumerang, weil statt der positiven Wirkung enttäuschte Erwartungen bei den Kunden erzeugt werden und das Image belastet wird.
Lösungsansätze ganz neuer Couleur werden damit für die Kundenkommunikation notwendig. So unterstützt beispielsweise die Software von legodo erstmals eine freie Interaktion in Sozialen Netzwerken. Diese Customer Communication Management-Plattform umfasst Funktionen, die eine regel- und in datenbasierte Prozesse eingebettete Kommunikation unterstützt. Ausgestattet mit Modulen für Online-Chat und einer Überwachung von multiplen Präsenzen im Social Web versetzen sie die Mitarbeiter in die Lage, persönlich, aber strukturiert und im Sinne der Unternehmensstrategie in der Welt der sozialen Netzwerke zu kommunizieren. Zudem bietet die legodo-Kommunikationslösung alle Voraussetzungen für eine Speicherung und Bearbeitung von Response-Informationen aus den Sozialen Netzen im CRM-System, weil zu ihren Alleinstellungsmerkmalen die technische Integration mit allen relevanten Business-Anwendungen gehört.
